Para persuadir o disuadir, para informar o convencer, para crear una necesidad o atender a una ya existente. El 25 de enero es el Día de la Publicidad, conocido como San Publicito, una rama de la comunicación que ha bebido del arte para convertirse en lo que es hoy día: un elemento más de la cultura.

Si bien el concepto de la publicidad es tan antiguo como el mismo concepto de vender (no solo un producto, sino también la imagen personal de un líder, una idea, un objetivo común…), toma su potencia e importancia a mediados del siglo XX, gracias a los medios de comunicación de masas y la extensión del capitalismo por el mundo.

Padres de la publicidad en el siglo XX crearon iconos inolvidables que hoy perduran: Leo Burnett ideó el Gigante Verde o el tigre de Frosties de Kellogg’s, David Ogilvy asentó muchos de los principios de la publicidad moderna e impulsó con su creatividad marcas como Dove o Rolls Royce, William Bernbach basó su carrera en la necesidad de entretener con las campañas y así fidelizar a los clientes, algo que perdura décadas después.

En toda la historia de la publicidad no ha habido un medio tradicional que la haya revolucionado tanto como la televisión. Los formatos audiovisuales amplificaron los recursos y posibilidades del mensaje publicitario. Ahora, estos formatos se han adaptado a los móviles, los ordenadores, YouTube, Instagram, TikTok… pero la esencia permanece.

Muchos anuncios pasan por nuestros ojos, oídos y mente (consciente y subconsciente) sin pena ni gloria. Pero otros se arraigan en nuestro habla, en nuestra rutina y nuestra cultura. En España, tenemos ejemplos inolvidables de publicidad elevada al arte y cultura popular. Hoy, en el Día de la Publicidad 2023, hacemos un repaso por la historia de la publicidad en España.

Nombres y expresiones

Quizás nunca nadie se ha preguntado el origen de la expresión “aceptamos pulpo como animal de compañía”. La madre de esta frase, muy recurrente en el habla popular, es la publicidad. Un anuncio de los años 90 reflejaba con humor una reunión de amigos con la que juagaban a “Scattergories” y, en medio de esas riñas y piques amistosos, nacía esa frase que se quedó en nuestra cultura.

Seguramente todos conocemos a algún Eduardo. Y estos seguro que alguna vez se han quejado de la historia que se repite todas las navidades: que alguien le recuerda el “Hola, soy Edu, Feliz Navidad. Hola, soy Edu, Feliz Navidad. Hola, soy Edu…”. Un anuncio repetitivo de Airtel para promocionar 3 meses de llamadas gratis en 1999.

Un poco más reciente, aunque ya hace 10 años de ello, es el ejemplo del “baño de Pablito”. Brise un toque llenó las parrillas de las cadenas de televisión con Pablito, un niño que aseguraba que todos sus amigos “querían hacer caca en su baño”. Todos los Pablos lo recuerdan. En Argentina esto se adaptó con “Carlitos”, siguiendo la misma fórmula.

Famosos en situaciones inimaginables

“Es lo mismo… pero no es lo mismo”. Quizás esa frase también haya calado en el habla de muchos. Pertenece a nada más y nada menos que a la gran Rocío Jurado. Pero no era un anuncio para un sector al que sus fans se pudieran haber imaginado: de moda, belleza, lujo… no. Era para Titanlux, un esmalte de pinturas. Esa sorpresa, ese factor imprevisible, hizo del anuncio algo memorable... que es a lo que lo que un buen anuncio siempre aspira.

Todas las folclóricas se unieron a esta tendencia. Lola Flores también se unió al la marca Titanlux (no olvidemos su anuncio de Con Mucho Acento de Cruzcampo, recreado con Inteligencia Artificial) sino que también Carmen Sevilla y Marisol protagonizaron anuncios para la bebida más famosa: Coca-Cola.

Más recientemente, aunque no tan folclórica, encontramos uniones impredecibles como la de Carmen Lomana anunciando frigoríficos Hisense o, mejor, comiéndose una hamburguesa del Burger King. La realeza comiendo comida de la realeza.

Publicidad y música, siempre de la mano

Los jingles, es decir, la canción con fines publicitarios, ha tenido siempre mucho éxito en España. Es inolvidable el “Yo soy aquel negrito del África Tropical” de ColaCao (algo que quizás en los tiempos de ahora no tendría cabida por sus alusiones a la raza).

Otros son el “sacatún que pen, que sumun que tun” de Atún Calvo, un trabalenguas que seguro cualquiera intentó repetir alguna vez mientras se emitía en televisión, o el “Amigo Mío Solo Tú Encuentras Leña” de Amstel. O la peregrinación de unas famosas muñecas en Navidad: Las muñecas de Famosa, se dirigen al portal…

Aunque estas canciones se crearon ad hoc para los anuncios, la música siempre tiene un papel importante. Pepsi juntó a grandes personalidades de la música, como Britney Spears, Beyoncé, Pink y Enrique Iglesias en un circo romano para pelear… y cantar “We Will Rock You” de Queen. Una imagen que, conforme algunos de ellos se han convertido ya en leyendas de la música y la cultura pop, ha quedado para la posteridad.

El humor, siempre presente en la publicidad

Quizás en otras culturas, el humor no es un recurso muy usado. En España mucho, con una gran aceptación entre el público. Mixta siempre ha tenido una comunicación muy humorística y gamberra: el pato Willix, el cerdo volador o los gatos chinos que jugaban eternamente al piedra papel o tijera.

La marca Limón y Nada nos invitaba a disfrutar de las cosas más sencillas. Con esa excusa, lanzaron una campaña en la que un niño abría un regalo al grito de “¡Un palo!”. Tan sencillo como eso, y tan memorable.

Y las referencias que arrancan una pequeña carcajada la primera vez que se ve el anuncio, cómo olvidarlas. Haciendo referencia al encuentro de Operación Triunfo, Amena tomó como imagen a Chenoa en una campaña que recorrió España entera, en la que se veía a la cantante mirando a cámara y diciendo “Tu compañía, ¿te cobra… o no te cobra?”, haciendo referencia a la supuesta cobra que Bisbal le hizo a Chenoa en el concierto.

Ojo con la publicidad: también puede hacer daño

Algunas campañas muy ambiciosas han llevado a las marcas a crisis de reputación. Pepsi retiró en 2017 un anuncio en el que Kendal Jenner aparecía como salvadora de una trifulca entre manifestantes y policías. ¿La solución? Una simple pepsi. Los usuarios en redes encontraron en el anuncio una parodia de cuando la manifestante Iesha Evans se enfrentó a dos policías de manera pacífica en una manifestación en las calles en contra del racismo.

Más recientemente, Balenciaga ha tenido que pedir disculpas por una campaña en el que se asociaba a niños con sadomasoquismo. La campaña también fue retirada rápidamente.

Loewe también fue el centro de las críticas con un anuncio de 2012 con el que intentaban acercarse a los jóvenes. Usando a caras conocidas como Martín Rivas, intentaron reflejar a la sociedad de la época. Pero las frases como “lo mejor de España son las españolas”, “estar enamorada es como súper guay”, o consejos de cómo dar un buen beso, no ayudaron. Al menos no a mejorar la imagen de la marca. Sí ayudaron a convertir al anuncio en Trending Topic y llenar las redes sociales de memes.

Aunque su anuncio no fue retirado (aunque sí prohibido en cines y algunas cadenas de televisión), Calvin Klein también rozó el escándalo hace 40 años. Brooke Shields, la modelo más joven de la historia en ser portada de Vogue (con tan solo 15 años) protagonizó ese mismo año un anuncio que provocó a los espectadores.

"¿Sabes que hay entre mis Calvin y yo? Nada". Con esa sugerente frase, el anuncio no pasó el filtro para muchas cadenas. Pero cumplió esa máxima de "que hablen bien o que hablen mal... pero que hablen". A algunos les parecería atrevido, a otros inaceptable, pero lo que que es seguro es que Calvin Klein estuvo en boca de todos.

Un pequeño trozo de la cultura

Independientemente de sus resultados, la publicidad en España ha conseguido irse elevando poco a poco y alcanzar la categoría de cultura. No solo llena los televisores, sino los periódicos, las revistas, las calles, las marquesinas y nuestras conversaciones diarias. “Oye, ¿has visto el anuncio de…?”.

Aunque los anuncios audiovisuales tienen mucha potencia, no hay que menospreciar los anuncios de radio (la canción de "Los Fernández son muy amables" o de Carglass), la publicidad creativa en las calles (como llenar las ciudades de cabezas gigantes de personajes de Star Wars) u otros formatos como el product placement o emplazamiento de producto (introducir un producto en una producción audiovisual, como ocurre con las cervezas Estrella Galicia en la exitosa serie La Casa de Papel).

La publicidad en España se nutre de su cultura y la cultura de España se nutre de la publicidad. Una simbiosis que enriquece nuestras expresiones, referencias, conversaciones, experiencias… Un pequeño trozo de la cultura que, sin ella, nuestros recuerdos y nuestro día a día, no serían lo mismo. Feliz San Publicito.