Tuve la oportunidad de conocer a Luis Miguel Pedrero cuando el objeto de nuestro estudio era la radio de los 90, que en aquel entonces marcaba el ritmo de una juventud sin internet. Si hay alguien que ha podido escribir el libro La radio musical en España, ese es él, tras décadas de dedicación. Ahora, ambos hemos evolucionado de forma paralela. Él desde la investigación y la formación, y yo desde la trinchera del branded content. Nuestro terreno de juego actual es el podcast y el audio online.

Sin duda, si hay alguien que puede responder a la pregunta ¿cómo resuenan los podcasts en España? es él.

Este profesor e investigador de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija sigue siendo uno de los más reputados eruditos en "todo lo que se puede oír" en español, y un referente en el ámbito académico. Ahora, junto a otros reputados nombres de la investigación sonora como Laura Martínez Otón, Eduardo Castillo Lozano y Rebeca Martín Nieto, ha publicado un estudio fascinante titulado igual que la pregunta que tratamos de responder. Al tajo.

Pregunta.- ¿Cómo suenan los podcasts en España?

Respuesta.- Suenan como los más de 260 nuevos podcasts profesionales que hemos contabilizado y que se han publicado en las plataformas en el último año. Resuenan jóvenes, porque aunque el podcasting ya ha cumplido más de veinte años, sigue siendo un adolescente rebelde en el mundo del entretenimiento. Por cierto, los jóvenes, con un hambre insaciable de nuevas experiencias y contenidos personalizados, han adoptado los podcasts como su nueva banda sonora, sin dejar la música de lado. Y hemos observado que no solamente ellos, sino que también los adultos están descubriendo tesoros en este formato.

P.- Entonces, parece que el sonido sería el de una explosión. ¿No hay demasiados podcasts?

R.- Nunca hay demasiados discos, demasiadas series, o demasiados libros. La oferta crece, pero también lo hace la demanda. El 60% de la población española ha incorporado el audio digital en sus vidas, y esa cifra sigue creciendo. Sin embargo, el día tiene 24 horas, y el reparto del tiempo de consumo es limitado. Al final, los proyectos que no son sostenibles se quedan atrás y no perduran. Esa sostenibilidad la proporciona la monetización, que es un tema recurrente para todos los creadores, y existe mucha incertidumbre en lo referente a las plataformas de pago. De los 263 originales estrenados durante 2022, 179 (68%) solo se pueden escuchar mediante una suscripción mensual. Podimo se ha especializado más en ofrecer podcasts conversacionales, mientras que Sonora ha optado por formatos más elaborados, como documentales y ficciones. A falta de que sean más transparentes en cuanto a suscriptores y consumo, el dato que parece clave es que solamente el 20% de los usuarios pagaría por una suscripción de contenidos sonoros. ¿Habrá para todos? Lo veremos con el tiempo, y lo reflejaremos en sucesivos estudios. Según lo que hagan, intuiremos mejor lo que ganan.

Las empresas están comprendiendo que se trata de un contenido que, por su naturaleza, permanece en el tiempo, y eso se suma a todas sus ventajas

P.- Entonces, suscripciones aparte, ¿quién paga esta fiesta?

R- Los podcasts de éxito generan beneficios indirectos a través de eventos, publicación de libros, etc. Sin duda, las marcas tienen mucho que aportar aquí. El branded podcast solo representa un 15% de la producción total con 28 títulos, pero vio un incremento de inversión de casi el 40% en 2022 y sin duda es un excelente punto de contacto con la audiencia, en un momento en el que la atención está fragmentada y dispersa. La gran ventaja de ser una experiencia personal y compatible con las tareas cotidianas, además de tener costes más asumibles, le otorga mucha potencia frente a otros soportes audiovisuales. En cuanto a las métricas, también queda mucho trabajo por hacer. Cada vez son más claras, y eso facilitará que más empresas se sumen a producir contenido o a patrocinar el existente. Poco a poco, las empresas están comprendiendo que esa conversación con su público no es "una campaña" con fecha de caducidad, sino que se trata de un contenido que, por su naturaleza, permanece en el tiempo, y eso se suma a todas sus ventajas. A nuestro parecer, aún no se han explorado las posibilidades de las colaboraciones y los contenidos transmedia. Aunque ha habido varios podcasts que han terminado siendo series en plataformas de vídeo, podría haber más contenidos sonoros que complementen la oferta temática de series y películas. Amazon ha hecho algunos ensayos con Audible, pero este campo todavía está en sus primeras etapas.

P.- Parece que en sí es un adolescente que está creciendo rápido, pero decías que los que lo escuchan no siempre lo son. ¿Hay un público claro que consume podcasts?

R.- Hemos detectado que, aunque los límites no son claros, se producen contenidos dirigidos a dos perfiles distintos: los jóvenes y los mayores, de 30 a 55 años. Los primeros buscan conversaciones sobre los temas que les preocupan y los segundos, contenidos de relevancia. Es muy notorio el éxito de formatos juveniles que llenan pabellones y por otro lado, el de ficciones sonoras de una realización asombrosa.

P.- Hay que remontarse muy atrás en el tiempo para escuchar espacios dramáticos en la radio, y han resucitado con fuerza. Quizá la radio vivía cómoda en aquel "google" de pocas opciones que es el dial. ¿Se están adaptando bien los medios tradicionales a esta ola imparable?

R.- Podrían haberlo hecho mejor. Por lo general, las rutinas internas y los costes estructurales pesan demasiado como para que un ejecutivo pueda maniobrar con la velocidad que lo hace un buen creador.

P.- El móvil se ha convertido en una potencial emisora. No necesitas que un directivo te elija como comunicador. Lo hace el oyente. ¿Es el gran momento del talento? ¿Existe?

R.- Sin duda. Hemos podido comprobar que hay ideas excelentes y muy bien realizadas en toda la oferta de audio online. Solo falta que la industria que hay alrededor se consolide y crezca, que la mayoría de las plataformas sean más transparentes y que existan nuevas formas de promocionar los contenidos y personalizar la experiencia de escucha. La inteligencia artificial será clave en los próximos años.

P.- Si lo que habéis descubierto en el estudio fuera una historia para contar alrededor de una fogata, ¿qué giro de guión sorprendente tendría?

R.- Contaría que el audio digital es un organismo vivo que está creciendo muy rápido y que, mediante el ensayo y error, se está adaptando a una realidad, que es la de todos los que escuchamos. El giro sorpresa viene porque creíamos que estábamos ante un estudio que podría describir una realidad concreta y medible, pero nos hemos encontrado con un auténtico universo que requerirá años para descifrarlo con mayor exactitud.