La atención es el nuevo oro. En un mundo saturado de estímulos, en el que un segundo de interés del público puede valer millones, aprender de los que saben convocarlo es casi una necesidad. Aquí es donde entra mi entrevistado.

Ya sabemos cuál dicen que es el oficio más antiguo del mundo. Pues hay quien sostiene que hubo uno anterior, que es el de conseguir seducir. Aquí es donde se mueve con comodidad el ilusionista de las palabras Isra Bravo. Este copywriter y especialista en cartas de venta y en email marketing vende su ayuda para vender.

Las colas en la Feria del Libro le dan la razón. Conoce su oficio y lo enseña, convenientemente empaquetado para esta era de la prisa y el consumo fácil. El libro de copywriting de Isra Bravo, continuación de Escribo porque me gusta ganar dinero, lleva en la portada, destacada y en negrita, la siguiente frase: "Escribo para follar".

Alto, de complexión fuerte, me viene a ver al estudio donde grabamos los podcast de El Independiente. 

Pregunta.- Dime que ha funcionado bien esta portada.

Respuesta.- No sé si para vender, pero sí para venderme.

P.- Sí, sí lo sabes.

R.- Sí, lo sé. Sí.

P.- Se habla mucho del copywriting, pero ¿qué es?

R.- Utilizamos esa palabra para parecer más importantes en relaciones públicas. El copywriting no es otra cosa que escribir de forma persuasiva para que la gente compre algo o haga clic en anuncios.

P.- ¿Algo parecido a lo que vendía Dale Carnegie ya hace casi un siglo sobre cómo influir en las personas?

R.- Sí, eso es.

P.- Claro, ahora el lector se preguntará si a ti te funciona lo que vendes. Dime la verdad, ¿te va bien?

R.- Bueno, no me importa decirlo. El año pasado facturamos más de 1,7 millones de euros, este año estamos ya en unos 2 millones.

P.- ¿Pretendes que me crea que leyendo estas páginas voy a conseguir ser millonario?

"Se suele pensar que vender es engañar. Eso genera complejos y problemas. La venta ha de ser honesta. Si no, ya es otra cosa"

R.- Bueno, ahí tienes las herramientas. Si eres capaz de no hacer cosas a las que tendemos muchas veces cuando vamos a vender, como buscar la aprobación de los demás o mostrar necesidad, ¿por qué no? Evidentemente, no por leer un libro vas a conseguir todo lo que quieras, pero leyéndolo sabrás cómo implementar ese tipo de cosas. La gente muchas veces quiere el resultado, pero no está dispuesta a hacer el esfuerzo que requiere. Todo es una cuestión de perseverar.

P.- ¿Qué errores solemos cometer a la hora de vender?

R.- Nadie nos enseña a vender y la gente normalmente lo hace muy mal porque vende mostrando necesidad o tiene la mentalidad de que vender es algo negativo. Se suele pensar que vender es engañar, que se trata de coger el dinero de alguien. Eso genera complejos y problemas. La venta ha de ser honesta. Si engañas, ya es otra cosa. No hacemos otra cosa desde que nacemos, llamando la atención de nuestra mamá. Estamos todo el día negociando y vendiendo. Cuando asumes eso, la vida te va mucho mejor.

P.- ¿Cuál es el error más común?

R.- No saber venderse. Hay extraordinarios profesionales en todas las ramas a los que no les va bien porque no saben venderse. No solamente tienes que ser bueno en lo que haces, sino que además tienes que parecerlo.

P.- ¿Y tú cómo vendes?

R.- Envío un correo diario desde 2017 en el que enseño estas cosas. Mi trabajo es vender, igual que el tuyo.

P.- No siempre funcionará. En más de una ocasión te habrán dicho “no”, o te habrán puesto pegas...

R.- Es muy bueno no tener miedo a ese “no”. Es como cuando se liga: si no estás dispuesto a asumir que es posible que te rechacen, no te vas a comer una rosca. En cuanto a las pegas, es de las mejores cosas que te pueden pasar. Cuando alguien no te pone pegas es porque pasa de ti. Es importante saber que esa es una buena señal de interés. Esas son las cosas que vemos en el libro.

P.- Ya estás vendiendo. Y te sigo el juego. Página 101. Leo “soy mejor copywriter que tú”. ¿Cómo lo sabes?

R.- Lo puse para dejar claro que ese tipo de titulares no son buenos. Muchas veces, cuando se trata de vender, usamos algo muy grandilocuente, pensando que eso va a llamar más la atención. Y se consigue, pero este tipo de afirmaciones ponen en guardia al que lo lee. Si tú activas a una persona así, nada de lo que digas después va a ser tenido en cuenta. Tienes que entrar a la gente mucho más relajado. 

P.- ¿También nos defendemos por la cantidad de estímulos de venta que recibimos cada día?

R.- Ahora mismo dicen que recibimos aproximadamente unos 5.000 impactos publicitarios diarios. Pero también hay personas que dicen que no quieren molestar, ni ser pesados. La gente está a sus cosas, y hay que ser perseverantes para llamar la atención. Pero si estás más ocupado en no ofender que en vender, no es fácil. 

P.- Volviendo sobre la relación entre venta y honestidad, veo que en el capítulo ocho escribes sobre la importancia de decir la verdad. ¿Es necesario para poder vender?

"No solamente tienes que ser bueno en lo que haces, sino que además tienes que parecerlo"

R.- Hablo de vender diciendo la verdad, pero también haciéndola interesante. Recuerdo que de pequeño conocí a un chaval con el que estaba tratando de vender unas camisetas. Quería dejar el negocio porque le había dejado la novia y no quería ni negocio, ni camisetas ni nada. Entonces le dije, “ese va a ser nuestro argumento de venta: me ha dejado la novia y por eso estoy con las camisetas tan baratas”. Estás convirtiendo la realidad en interesante. 

P.- Ya. Como el típico que pide en la calle un euro para cerveza. Una sincera motivación. Por cierto, tu web se llama motivante.com. ¿Por qué?

R.- Ese nombre lo dijo mi hija de 3 años y sonaba bien. 

P.- Veo que el copywriting es un movimiento. ¿Es una secta y tú eres el líder?

R.- Dejando de lado la ética, se puede aprender mucho de las sectas también, pero no es el caso. Sobre cómo está el mercado del copywriting, mi idea es que haya dos corrientes: la mía y el resto. Quiero crear un movimiento, una manera de hacer copywriting en España, y quiero que se identifique con mi nombre una manera de escribir. Quiero que mucha gente, cuando vea un cierto estilo, diga “este es el estilo de Isra Bravo”. Dicen que los expertos ganan dinero, pero los líderes se hacen ricos. Y lo bueno es que hay muchas personas sacando partido a su negocio gracias a la escritura persuasiva. 

P.- ¿Te llegan muchos casos?

R.- No te exagero si te digo que todos los días recibo decenas. Ese es el gran objetivo de todos, conseguir algo que nos nutra y que ayude a los demás. Lo mejor de todo es que hoy en día si tú no entregas un verdadero valor a la gente, no vas a aguantar mucho. Antes venía una marca gigante y podía vender casi cualquier cosa invirtiendo mucho dinero en publicidad. Ahora es distinto. Si no das algo real al mercado, te echa.

P.- ¿Se acabó entonces la cultura del pelotazo?

R.- Yo he tenido todo tipo de trabajos desde los 13 años. Antes de montar este negocio, estaba descargando camiones como un animal por mil euros, y siempre he querido ganar dinero, lo admito. Nunca he tenido ningún complejo en decirlo. Y no me siento ahora mejor persona, ni más listo, pero la experiencia me ha confirmado que tienes que trabajar mucho pero sobre todo ofrecer algo. En cuanto a lo del pelotazo, no sé. No soy tan listo como para pillarlo, pero me comparo con la época en la que descargaba camiones, y estoy muy contento con la vida.