Desembarco 'lowcost' en la Milla de Oro: ¿está cambiando el cliente de Primark y Shein?

Hace unos días se conoció que Primark tiene fecha para su nueva tienda en el centro de Madrid. Tras el éxito arrasador de la tienda de Gran Vía, abrirán un nuevo establecimiento en el barrio de Salamanca. Casualmente, la noticia llegó solo unos días antes de que comenzara un pop up de otra firma lowcost, Shein, en un icónico local de la misma zona.

Este sábado 27 de abril abre en el ABC de Serrano el pop up de Shein con 900 m2, lo que la convierte en su tienda más grande hasta la fecha y también en la de mayor duración. Repite su exitosa fórmula, que ya triunfó en Barcelona y Sevilla, y acerca algunas de sus prendas a potenciales clientes en la milla de oro de Madrid. Según aseguran, esta tienda efímera, que abrirá de 11.00h a 21.00h y que promete llenarse desde el primer día, tiene nuevos ingredientes que garantizan sorprender a los visitantes con una experiencia de compra única.

En su oferta hay ropa de hombre y de mujer, también de niños. Además hay opciones curvy, accesorios, calzado, productos de belleza de la firma viral Sheglam, joyas y productos de decoración y organización del hogar. Además, también hay accesorios para coche y juguetes por primera vez.

Pero no solo habrá compras. También contarán con un DJ en directo por las tardes y habrá juegos para ganar premios, un videowall interactivo, un photocall y un túnel de viento. Haciendo así que la experiencia sea algo más que comprar, también ir a pasar la tarde. En esta ocasión tienen espacio de sobra en la amplísima planta alta del ABC de Serrano, donde históricamente ha habido firmas exclusivas y más caras.

¿Ha cambiado el público de Primark y Shein?

Mientras el gobierno de Francia se plantea dificultar la compra de productos de fast fashion, en España parece que está cambiando el tipo de gente que compra en estas tiendas. Mientras tiendas como son Zara y Mango apuestan por lanzar colecciones premium con precios más altos, Primark y Shein parecen estar intentando conquistar ese hueco.

Se aprecia en los influencers. Creadoras de contenido como Carmen Santaella lo explican en uno de sus últimos vídeos: las opciones de tallas y la multitud de prendas disponibles son un alivio en casos como el suyo, que está embarazada. Aunque ella suele publicar contenido de marcas high end, es decir, más relacionadas con el lujo, Shein ha sido un alivio en un momento de su vida en el que no encontraba qué ponerse. Además, le ha pillado en plena mudanza a una nueva casa, por lo que también se ha recurrido muchos productos del hogar.

Las opciones de tallas son uno de los puntos fuertes de la marca, sin duda. Es lo que hace que también muchas influencers body positive apuesten por mostrar looks de Shein. Entre ellas, otras como Marina Llorca o Lolita Rydell, llevan habitualmente prendas en tendencia que han comprado por internet en esta tienda multimarca. "Yo tengo cosas de ahí, vistosas y guays que me llevan durando años. Antes todo era más cartón piedra", comenta otra creadora de contenido, Miss Loot.

¿Ha mejorado la calidad?

No solo ocurre con los influencers. El público de a pie también nota este cambio. Mariana, de 31 años, considera que en los últimos años ha cambiado mucho la manera de comprar, que la calidad ha subido y que ahora es más fácil devolver si te equivocas o no te queda bien.

También señala la facilidad de las tallas como un motivo para comprar, y la cantidad de prendas que hay, todos los días hay cosas nuevas. Shein, supuestamente, ofrece en solo unas semanas la misma cantidad de diseños que Zara pone a la venta en un año. El profesor Sheng, de la Universidad de Delawere, cifró esta cantidad en 1.3 millones de nuevos productos en solo 12 meses. Un detalle que, aunque es positivo para el público, no lo es tanto para el medio ambiente.

"Yo nunca compré de opción premium, pero supongo que será mejor", comenta, además, sobre una de las alternativas que ofrece la marca. La percepción que tiene de Primark es parecida en cuanto a calidad. Eso sí, aunque le resulta de más fácil acceso, encuentra la oferta muy reducida en comparación.

Para Jorge, de 31 años, comprar en Shein es algo puntual. "Es un lugar al que voy porque sé que va a tener cualquier cosa, esté de moda o no, y a precio relativamente asequible. Aunque la calidad me sigue pareciendo pobre", comenta. En el caso de Primark, la calidad le parece algo mejor. "Usan más algodón pero la ropa es más convencional, al menos para chico", añade.

Cuestión moral: ¿se puede ser sostenible y comprar en Shein?

"Para mí, en mi cabeza, comprar online de una marca de moda rápida porque estoy también gastando el transporte de una ropa que no sé si voy a querer", comenta Judith, de 29 años. Ella no compra en Shein ni pretende hacerlo, aunque sí consume de manera puntual Primark. Donde sí coge ropa habitualmente es en Vinted, y señala la diferente valoración que hace la gente de la ropa de la tienda multimarca china respecto a, por ejemplo, Inditex.

"Se pueden encontrar muchísimas cosas por un euro o dos euros, de Shein, cosa que no se ve con prendas de Inditex. Lo cual creo que significa que se ve como ropa de usar y tirar, lo que ha hecho mucho daño", añade Judith. Desde su punto de vista, lo importante no es dónde compras sino el uso que haces de la ropa. Es decir, el comprador tiene también responsabilidad a la hora de escoger qué uso hace de lo que adquiere.

En el caso de Eloy, de 30 años, es prioritario que las prendas que compra cumplan con sus valores. "Trato de comprar poca ropa", explica. "Intento que sea 'buena' o incluso que la marca tenga una política de reciclaje y reutilización", admite. Es algo a lo que otras firmas lowcost pero más establecidas en el mercado, como son H&M o Zara, han establecido en sus comercios. Ofrecen a sus clientes la opción de revender o donar lo que no quieran en su armario para ser más sostenibles.

"La nueva competición nos obliga a reaccionar más rápido", señalaba recientemente el nuevo CEO de H&M, Daniel Ervér, al Financial Times. Pero, al mismo tiempo, quieren mantener sus ambiciosos objetivos de sostenibilidad, que incluye reducir a la mitad su huella de carbono al final de la década.