"Es la cultura, estúpidos", lección olímpica de París con sus 'Juegos de postal'

Equitación en Versalles, esgrima en el Grand Palais, ciclismo en los Campos Elíseos, triatlón en el Sena o vóley playa a los pies de la Torre Eiffel, este verano medio mundo "ha viajado" a París, aunque probablemente no sea del todo consciente. Y es que la Ciudad de las Luz ha aprovechado el foco mundial de los Juegos Olímpicos para volver a demostrar que sigue siendo una suerte de epicentro cultural sin parangón.

En un momento histórico en el que la imagen de postal y su instagrameabilidad definen como nunca la importancia de un evento, destino o recuerdo, París 2024 se ha convertido en la joya de la corona. Para ello, la capital francesa ha sacado muchas pruebas de los estadios y los circuitos convencionales inundando la ciudad de imágenes que se instalarán en las retinas de 4.000 millones de espectadores. Algo que no todas las ciudades olímpicas se pueden permitir, pues es difícil reunir tal densidad de belleza por metro cuadrado.

"La cultura no es solo la postal en una ceremonia inaugural: es una forma de entender el mundo. Han sido muy criticados algunos pasajes, pero creo que muestran valores que otras ciudades hoy serían incapaces de defender como lo hace París, como la diversidad, la inclusión y la heterodoxia. Recordemos que fue en París donde se firmaron las dos grandes Declaraciones de los Derechos Humanos, la de 1789 y la de 1948", asegura a El Independiente, Ignacio Bazarra, consultor de comunicación en Darwin & Verne y autor del informe Las 5 tendencias olímpicas en París 2024: citius, altius, fortius, sponsorius.

Los Ángeles 84 y Barcelona 92 enseñaron el camino

París ha sabido leer el buen ejemplo que dejaron dos capitales olímpicas icónicas como fueron Los Ángeles en 1984 y Barcelona en 1992, cuando demostraron que los Juegos Olímpicos podían ser algo más que una competición deportiva.

En el caso de la edición angelina, la marca de los cinco anillos venía muy lastrada tras la tragedia de Múnich 1972 y la catástrofe económica de Montreal 1976 y su sobrecosto del 800%. Cuando nadie más quería acoger la cita olímpica, la ciudad de la costa oeste estadounidense hizo lo que quiso con los primeros Juegos que contaron con una gran inversión de capital privado de marcas como Coca-Cola y McDonald’s.

Por su parte, la Ciudad Condal entendió a la perfección que aquella era su gran oportunidad para situar Barcelona en el mapamundi de manera que fuese reconocible en todo el planeta. La instalación de los recintos en Montjuic, con las icónicas imágenes de salto de plataforma y el skyline coronado por la Sagrada Familia que tanto invitaba a visitar, contribuyeron al 'boom' turístico posterior de Barcelona.

Los Juegos Olímpicos ya no son lo que eran

Sin embargo, en los últimos años los Juegos Olímpicos se han convertido en una especie de maldición para la ciudad que los acoge. Desde entonces, pocos han sabido sacar un rédito económico y reputacional que compense tanto esfuerzo. Sin ir más lejos, los de Tokio 2020 (pospuestos a 2021 por la pandemia), los más caros de la historia del olimpismo, estuvieron a punto de llevar a la quiebra al comité encargado de organizarlos y dejaron un agujero milmillonario en Japón.

Lo que antes parecía una bendición, una que precisamente Madrid ansió con mala suerte en 2012 y 2016, ahora se ha convertido en una especie de castigo. Albergar una cita olímpica ya no es un negocio para la ciudad organizadora, con un rastro de deudas y deshabitadas obras faraónicas tras su conclusión. De hecho, para los de 2024 solo se presentaron París y Los Ángeles. Por eso, el Comité Olímpico Internacional (COI), curándose en salud, le adjudicó a París los Juegos de 2024 y a Los Ángeles los de 2028.

Esta falta de interés económica y política ha invertido las reglas del juego. Ahora es el propio COI quien llama a las puertas de los demás en búsqueda de próximas candidaturas. De ahí que los Juegos de 2032 se celebren en Brisbane (Australia) por adjudicación directa.

París 2024, la cultura como bandera

Llegados a este punto, París se ha propuesto cambiar la historia con unos Juegos Olímpicos que aspiran a marcar un antes y un después en la historia del olimpismo. Partiendo del simbólico hecho de que repita como ciudad olímpica cien años después, la Ciudad de la Luz no iba a dejar pasar su oportunidad para volver a celebrar unos Juegos memorables.

Para ello, la ciudad que fue durante tantos años epicentro de la cultura mundial, ha echado mano de su mejor baza para relanzarse y relanzar unos Juegos Olímpicos en decadencia.

"París es única y ha sabido explotar esa condición. No hablamos de tecnología ni de capacidad financiera, algo que pueden aportar ciudades y países del Golfo Pérsico, Estados Unidos o Asia. Es la cultura la que hace únicos estos Juegos Olímpicos. Si parafraseamos a James Carville, el asesor de la campaña de Bill Clinton, podríamos susurrar a las futuras ciudades olímpicas: 'Es la cultura, estúpidos'. Creo que las ciudades que se planteen organizar unos Juegos en el futuro deberán aprender del éxito de París, cuya estrategia se fundamenta en la identidad cultural, como lo hizo Barcelona en 1992, que maravilló al mundo por su cultura y su estilo de vida, asociados al Mediterráneo, a Gaudí, la Fura del Baus, Picasso o Montserrat Caballé", detalla el consultor de comunicación Ignacio Bazarra.

En su informe, Bazarra desgrana las claves del éxito parisino como haber conseguido por primera vez la paridad de género, con un 50% de atletas hombres y un 50% de atletas mujeres. También la manera en la que se ha reducido el déficit financiero evitando la construcción de nuevas instalaciones, solo el Centro Acuático es de nueva planta. Gracias en parte a su empeño por sacar a la calle pruebas olímpicas que se han adaptado como un guante a los iconos culturales de la ciudad, como la Torre Eiffel, el Palacio de Versalles, el Grand Palais, la plaza de la Concordia o el propio río Sena.

"Si París maravilló al mundo en la Exposición Universal de 1889, cuando conmemoró el centenario de la Revolución Francesa y levantó la Torre Eiffel, en 2024 ha dejado una imagen de ciudad universal, integradora y al mismo tiempo profundamente francesa", afirma el experto en comunicación. Generando así una relación de simbiosis que beneficia tanto a la ciudad organizadora como a la competición de competiciones.

"París había venido perdiendo peso en los últimos años como destino turístico. Si observamos la evolución de los rankings internacionales de las ciudades más visitadas, París es la que menos ha crecido, comparada con otras megalópolis como Londres, Estambul, Bangkok o Nueva York. Así que los Juegos Olímpicos pueden contribuir a relanzar la Ciudad de la Luz y reforzar sus atributos: patrimonio, cultura, glamour y estilo de vida", explica Bazarra.

Como en todo, el tiempo marcará finalmente qué lugar ocupará París en el imaginario colectivo de la historia olímpica. Por el momento cuesta imaginarse una cita tan icónicamente fotogénica como la que nos está dejando esta edición.