Puede parecer absurda la pregunta, pero los hechos hablan por sí solos. Estamos ante una auténtica invasión sonora. Los oyentes de pódcast en España han aumentado más de un 30% entre junio de 2023 y junio de 2024. España, tal y como la escuchamos, se ha posicionado en el top 5 europeo en consumo de pódcast. Hay afición. Evento tras evento, los auditorios se llenan. Pero, ¿llegará un momento en que habrá más gente haciendo pódcast que escuchándolos? Si tenemos en cuenta que todo aquel que los produce también los escucha, ese supuesto no llegará nunca, pero casi.

Si nos ceñimos a los hechos, a Spotify le interesa compartir sus datos. La generación Z, ese grupo de humanos que no conoció el mundo sin internet (y no lo necesita), se ha lanzado de lleno a la vuelta de tuerca del formato con el videopódcast, es decir, lo escucho pero también lo veo. El consumo entre los jóvenes ha crecido un 130%. Sí, les gusta lo visual... pero a su manera, porque sentarse a ver cómo otros hablan en vídeo parece ser el nuevo leer un libro para ellos. Nos confirman que observar conversaciones ajenas ahora forma parte del entretenimiento premium. La apuesta del gigante verde ha sido muy clara: en su plataforma destaca los contenidos con imagen. Curiosamente, lo hace justo en un momento en que los pódcast están invadiendo la plataforma de vídeo por excelencia desde hace más de una década: YouTube.

Problemas de la madurez

Durante el evento Next in Podcast 2024, organizado en Madrid por Spotify en colaboración con Prisa Audio, quedó claro que este invento hablado ha alcanzado la mayoría de edad. Sí, ya han pasado 18 años desde mi primer pódcast, y el primero en español vio la luz hace 20. No solo ha llegado a la madurez (podría tener carnet de conducir y todo) sino que, como toda madurez, trae consigo retos importantes. El primero de ellos: la propia saturación de contenidos.

Con un botellín de cerveza en una mano y un canapé en la otra me paseo por el hall, conversando y poniendo a prueba mis teorías con la diversa fauna que normalmente pulula por los eventos de la agenda podcastera que gestiona hábilmente otro de los habituales, el primer podcaster en español, José Antonio Gelado. Normalmente somos los mismos de siempre, aunque de vez en cuando aparece alguna cara nueva que nos hace sentir que esto sigue siendo un fenómeno en movimiento.

Luis Alcázar, que ha peleado duro en el mundo televisivo y ahora intenta llevar a la productora Tesseo (Lazos de sangre, Saber vivir) a la podcastfera, hace un zoom out y nos recuerda que el problema del exceso de contenidos no es exclusivo de los pódcast. Lo mismo pasa en las plataformas de vídeo. Me lanza una mirada nostálgica y suelta: “¿Te acuerdas cuando la tele tenía un canal y medio?”. Ahora hay canales hasta para aprender a hacer croquetas de café. Entonces ¿cómo no va a haber pódcast para todo?

El fantasma de una burbuja

Iván Patxi acaba de dejar un proyecto de éxito en el mundillo: entre todos sus formatos, los pódcast de la editorial de Muy Interesante sumaban más de un millón de escuchas mensuales. Sin embargo, ha dejado de soplar viento en las velas, y se ha visto obligado a abandonar el barco. Cuando le preguntan si esto es un indicio de lo que podría ocurrir en otros medios, él es categórico: es un caso puntual, no hay datos que sugieran una debacle. Pero el fantasma del pinchazo en la burbuja podcastera sigue rondando. Los grandes grupos editoriales, e incluso la propia firma sueca que organiza el evento, han empezado a desinvertir y recuperar la cordura. Parecía que se habían vuelto locos inyectando capital, pero ahora la sostenibilidad se impone junto al sentido común.

Luis Miguel Pedrero, profesor e investigador en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Francisco de Vitoria, es un hombre de radio hasta la médula. Ahora está absolutamente al tanto del fenómeno que ha multiplicado por 100 el terreno donde antes reinábamos los que hablábamos frente a un micro bajo una antena: el dial donde elegir. Para él, los branded podcast (contenidos de marca) son la pólvora de la sostenibilidad, y aunque le da la bienvenida al vídeo, lo hace con una advertencia: no perdamos de vista lo importante, que es lo que suena. Mientras tanto, Sunne, de Nación Podcast, ve en el product placement (colocar objetos a la vista, como en un escaparate elegante) una jugada comercial más que atractiva, porque parece que ahora también tenemos que preocuparnos de lo que se ve.

Predicar y evangelizar

En el auditorio, las proclamas se sucedieron entre aplausos, razonamientos diseñados para dejarnos boquiabiertos y, cómo no, la venta de sus libros, que diría Umbral. En algún caso, literalmente. "Nuestra misión es clara: aprovechar al máximo el potencial de la creatividad humana. Queremos ofrecer a millones de creadores la oportunidad de vivir de su talento y a miles de millones de fans la oportunidad de disfrutar e inspirarse con él", aseguró Federica Tremolada, directora general de Spotify en Europa en su comunicado al no poder asistir, con un tono tan épico que casi me dieron ganas de hacer un pódcast sobre ello. Y sonó casi tan bien como los proyectos que presentó la todopoderosa María Jesús Espinosa de los Monteros, directora general de Prisa Audio y auténtica evangelizadora del fenómeno en España.

Por cierto, no pude evitar sentir un cierto aire de proselitismo, como si predicáramos ante quienes aún no han sido iluminados por la luz divina del pódcast. Charlas como la de Nude Project con Alex Benlloch o la mesa redonda sobre nuevas formas de consumir noticias no hicieron más que reforzar esa sensación. Jaime Pelegrí moderó una discusión sobre la relación entre anunciantes y pódcast, buscando respuesta a la pregunta "¿y tú qué monetizas?". A propósito de este tema, se debatieron modelos de negocio de la mano de Mar Abad de El Extraordinario, con Emma Entrena, Silvia Ortiz (de Terrores nocturnos) y Sergio Barreda (agente de influencers reconvertido), quienes exploraban cómo hacer que un pódcast no solo sea entretenido, sino rentable, que ya es otro cantar. También buscan monetizar, en este caso de sus dramas, las creadoras de Keep It Cutre. 

Por su parte, Álvaro de Cózar y Pilar Sayáns, de TrueStory, nos ofrecieron nuestra ración de historias dramatizadas, basadas, cómo no, en hechos reales. Porque, claro, la realidad no solo golpea a la mayoría de los creadores cuando sus proyectos no pasan del quinto capítulo, sino que también se convierte en la fuente de inspiración para alimentar muchos de estos contenidos.

Vivir del pódcast

Marian Rojas Estapé, que defiende a nivel internacional frente al todopoderoso mercadeo el uso de la palabra “psiquiatría” para describir su actividad, fue entrevistada por Laura Baena, artífice del Club de Malasmadres. Su pódcast le ha hecho tener fans hasta en la garita del párking de su barrio.

Y luego llegó el gran cierre del día, un espectáculo en vivo que podríamos calificar de... ¿bizarro? Dos de los pódcast más consolidados, La Ruina y Estirando el chicle, se unieron en un episodio especial de Estirando La Ruina. Me supo a poco comparado con la expectación que generaron, pero los fans incondicionales que abarrotaron el Teatro Retiro no parecían decepcionados en absoluto.

Carolina Iglesias y Victoria Martín, que siguen estirando el chicle con desparpajo y naturalidad en su ya sexta temporada, comentaron después, fuera del escenario, cómo empezaron autogestionándose y ahora viven del pódcast, algo que hace unos años sonaba casi a ciencia ficción. Sin embargo, no se cortaron a la hora de señalar que el dinero en la industria del pódcast sigue siendo más bien escaso. Muchos creadores aún luchan por financiar sus proyectos. La autogestión sigue siendo la clave para la mayoría, y aunque Spotify y otras plataformas ofrecen oportunidades, la realidad financiera sigue siendo un reto, como si el micrófono no solo captara voces, sino también lamentos presupuestarios. De esos siempre hay en estos eventos.

Eduardo Alonso (Spotify): "Vivir del pódcast no es fácil, pero sí viable"

Eduardo Alonso, director de pódcast para el Sur y Este de Europa en Spotify
Eduardo Alonso, director de pódcast para el Sur y Este de Europa en Spotify.

Llegó el momento de sentarme frente a Eduardo Alonso, Head of Podcast para el sur y este de Europa de Spotify y ponente en Next in Podcast 2024. Este auténtico superviviente de las sacudidas del sector lleva desde 2021 al mando de la creación de contenidos originales del capítulo español del gigante sueco. Eduardo charla con cercanía y sin corbata, siendo el hombre que, siguiendo los criterios dictados desde la central, canaliza el tan necesario apoyo financiero. Su juventud es, sin duda, uno de sus puntos fuertes, y se nota en la conexión que tiene con los proyectos que hace despegar.

Pregunta.- Veo que sigues al pie del cañón, como un capitán de barco en una tormenta perfecta. En estos tres años se han vivido audiencias desbocadas, miles de nuevos proyectos inundando las plataformas y ahora desinversiones. Desde tu punto de vista, ¿qué ha cambiado?

Respuesta.- Bueno, han cambiado muchas cosas. Es verdad que desde el lanzamiento de la vertical de pódcast dentro de Spotify, hemos vivido una revolución. Tras la pandemia, hubo un gran boom, con miles de creadores lanzándose desde sus casas a producir. Y nuestra tarea y nuestra estrategia en la industria también ha cambiado. Inicialmente necesitábamos arrancar la industria, equiparla con las mejores herramientas, y para eso adquirimos varias compañías, lanzamos programas de creadores e invertimos en contenido original y exclusivo. Eso fue el motor de arranque. Ahora estamos en una segunda fase: con 140 millones de oyentes globales, creemos que podemos aportar valor a los creadores de otra manera, invirtiendo en tecnología, herramientas para monetizar, y asegurándonos de ofrecer la mejor experiencia al oyente.

P.- Ha habido una gran apuesta por los contenidos. Parecía que Spotify tiraba la casa por la ventana, invirtiendo millones, y luego, de repente, como quien mira la carta en un restaurante caro, decidís desinvertir. ¿Os sentaron mal los entrantes?

R.- Es una evolución natural. Nosotros empezamos en esta industria como novatos y teníamos que probar, entender nuestra audiencia y aprender cómo trabajar con los creadores. Eso requería inversión. Lo que ha ocurrido es que con la estrategia anterior ayudábamos a muy pocos creadores, y con la nueva creemos que podemos aportar valor a muchos más. No hemos abandonado la exclusividad del todo —aún tenemos programas exclusivos como el de Marian Rojas—, pero no es la prioridad número uno. Ahora nos enfocamos en herramientas, monetización y expansión del vídeo, entre otras cosas. Además, muchos creadores nos decían que no podían permitirse estar solo en Spotify; necesitan estar en varias plataformas para maximizar su alcance.

P.- Hablando del vídeo, habéis seducido a los creadores para entrar en el video pódcast. Incluso malévolamente, dejando caer que haciéndolo sería mucho más fácil la explotación comercial. ¿Por qué ese mensaje ahora?

R.- Bueno, nosotros venimos de ser una plataforma de música en streaming, luego evolucionamos hacia el audio en streaming y ahora, naturalmente, nos movemos hacia el vídeo, porque los creadores lo están pidiendo. Lanzamos nuestro primer video pódcast en abril de 2022 y la respuesta ha sido increíble, especialmente en España. El consumo de video pódcast ha crecido un 70% año a año, y 9 de cada 10 usuarios que escuchan un video pódcast lo hacen con el vídeo en primer plano, lo que significa que están prestando atención. Esto nos confirma que vamos por el buen camino. No es para todo el mundo, y eso está bien, pero quien quiera acompañar su audio con vídeo, tiene la opción.

P.- Pero en España habéis notado que YouTube os ha hecho más daño que un spoiler de Juego de Tronos al abrirse tanto al pódcast, ¿no?

R.- Siempre ha habido competencia, y es sano. Nos hemos movido hacia el vídeo y ellos hacia el audio, pero tenemos modelos de negocio diferentes. La suscripción en Spotify es muy alta, mientras que YouTube tiene un alcance masivo. Lo bueno es que los creadores nos ven como plataformas complementarias, no como algo excluyente.

P.- Te lanzo otra, a propósito de proyectos de Google: acaba de llegar para sorprendernos el famoso Notebook LM. Por primera vez existe una plataforma capaz de crear mediante IA un pódcast de más de 15 minutos indistinguible de uno creado por seres humanos, con humor, interrupciones, y mucho más. Atrás han quedado las voces más artificiales que las risas enlatadas de una sitcom de los 90. ¿Dónde quedan los locutores de carne y hueso?

R.- Esto abre un debate interesante sobre cómo la IA puede ser un apoyo y no un problema. Igual que con cualquier disrupción, siembra dudas. Pero no debemos criminalizar la tecnología. Tenemos ejemplos claros de cómo la IA puede ser útil, como cuando Álvaro de Cózar usa una versión de su voz en francés para expandir su podcast en El País. Es una herramienta que puede apoyar, no reemplazar. No creo que de repente vayamos a ser sustituidos por voces sintéticas. La creatividad humana sigue siendo esencial.

P.- Entonces, ¿Spotify no tiene planes de sustituir en sus creaciones a todos los humanos por robots parlantes? Te lo digo porque aún me queda algo de carrera por delante, y ya tenéis en marcha una IA que te presenta canciones… 

R.- Nosotros no. Los creadores la usarán como lo necesiten. Ya usamos IA para traducciones y adaptaciones, pero nunca para suprimir el valor de los locutores. Experimentamos con tecnología, pero siempre respetamos el talento humano. Es parte del ADN de Spotify.

P.- Bien, me quedo más tranquilo. Ahora hablemos de música, que es vuestro fuerte: lanzasteis una herramienta para incluir canciones en los programas, pero los que no son usuarios premium solo escuchan fragmentos y no quedaban esos puzzles demasiado bien. Por otra parte, es ilegal usar música comercial en los contenidos de Spotify. Entonces, si quiero hacer un pódcast sobre música, ¿tengo que jugar a “adivina la canción”? ¿O simplemente hago el “air guitar” y que el oyente lo imagine?

R.- Entiendo lo que dices. Es una asignatura pendiente. Lanzamos la herramienta de Music and Podcast, pero no era ideal. Hay barreras legales y acuerdos con discográficas y entidades de gestión que complican la integración total de la música en los contenidos hablados. Es un tema complicado, pero estamos trabajando en ello. No es una decisión fácil.

P.- Por cierto, noto que en estos eventos hay mucha juventud en el escenario, pero los que ya peinamos canas estamos más entre el público asistente. ¿Es que ya no está de moda el vintage y también se nos excluye de la podcastfera?

R.- Hemos apostado por audiencias más jóvenes, pero también tenemos contenidos para todos los públicos. Marian Rojas y Esta no te la sabes no son precisamente para la generación Z. El público de pódcast sigue siendo mayormente millennial para arriba. Pero sí, estamos atentos a todos los segmentos.

P.- Hablando de millenials, ¿qué le dirías a esos jóvenes creadores que sueñan con dejar de vivir de la sopa de sobre y quieren vivir del pódcast?

R.- Mucho ánimo. Hace falta coraje, pero es posible. Es clave generar comunidad, apoyarse en lo que ya se tiene, y monetizar con diferentes estrategias, como la publicidad o el crowdfunding. La clave es perseverar y entender que no es fácil, pero sí viable.