El turismo de pantalla es un fenómeno establecido. Una fuerte influencia que crea en los propios destinos un sentimiento de competitividad que hace que se exhiban a ellos mismos para atraer visitas, conocimiento y cultura, además de ese instinto viajero por descubrir rincones que hasta no hace mucho eran desconocidos. Las series de televisión y las películas , más allá de suscitar el deseo de viajar, tienen la capacidad de conectarse con el público a través de valores y beneficios culturales.

La Organización Mundial del Turismo (OMT) en asociación con Netflix ha puesto sobre la mesa las tres características claves que permiten cultivar este impacto turístico: fácil acceso, contenido diverso y calidad. En su informe, detallan la combinación del efecto de la afinidad cultural con este turismo de pantalla que ofrece una imagen global del impacto de las películas y series de televisión en la economía y cultura locales. Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max, Disney Plus e Internet en general, entre otros, se han convertido en servicios cada vez más relevantes con el paso de los años, que respaldan la necesidad de explorar su papel en el sector.

La trilogía de El Señor de los Anillos, por ejemplo, impulsó un aumento del 40% en las visitas anuales a Nueva Zelanda entre 2000 y 2006. Reino Unido también experimentó un auge del turismo cinematográfico tras el estreno de las películas de Harry Potter. De 2011 a 2013, la saga mágica generó un aumento del 230% de visitantes a los sitios de sus películas, facilitando una suma de 9 millones de libras esterlinas (10.727.505 euros).

Para 2012, el turismo fue reconocido como el segundo sector más alto del país, y la mayoría de sus visitantes internacionales viajaron a sitios de películas.

Ahora, aunque el sector está en plena recuperación por el impacto de la pandemia, las perspectivas del turismo de pantalla son optimistas. El número de visitantes que viajan a destinos cinematográficos ha aumentado significativamente, llegando a duplicarse en los últimos cinco años. Un efecto que se puede observar con claridad en Dubrovnik (Croacia) a raíz del brutal feed-back que hubo por la ciudad ficticia de Desembarco del Rey en Juego de Tronos. Esto se catalizó en un aumento del 38% que ha continuado creciendo tras la emisión de la serie de HBO.

Biodiversidad y cultura

Existen políticas integradas en el turismo de pantalla que crean mecanismos de apoyo para garantizar la prosperidad económica y la gestión adecuada de los visitantes para proteger así la sostenibilidad. Hubo un fenómeno con la película The Beach donde aparecía como principal ubicación la playa Maya Bay, en Tailandia, en el que aumentó tanto el nivel de demanda que la congestión de tráfico puso en peligro el ecosistema y el patrimonio local de la zona, algo que también ocurrió con Dubrovnik (Croacia) y con San Juan de Gaztelugatxe (País Vasco, España). En este último, la creciente afluencia de turistas tras Juego de Tronos obligó a las autoridades a tomar algunas medidas, entre las que se encontró reducir las visitas a 3.024 al día.

Cómo empezó la afinidad cultural

La idea de afinidad cultural se estudió por primera vez en 1984 como un experimento de marketing. En ella se descubrió que, para lograr interacciones comerciales exitosas entre un país y otro, uno debe acercarse lo máximo posible al nuevo mercado, reduciendo la distancia psíquica entre culturas y aumentando los puntos en común.

El enfoque que aportan las películas y series contribuyen a difundir la tolerancia y el entendimiento entre personas de diferentes orígenes culturales haciendo sentar las bases de una sociedad pacífica y fomentando la solidaridad multicultural y el entendimiento interreligioso.

Según Netflix, en conjunto con la OMT, "fomentar el uso responsable de este patrimonio vivo con fines turísticos puede generar empleo, aliviar la pobreza, frenar la migración rural y fomentar un sentimiento de orgullo entre las comunidades por un futuro sostenible".

El interés y la demanda por la cultura intangible -la historia local, el estilo de vida, la gastronomía, la música, los deportes y la religión- alientan a los turistas a viajar e incrementar los beneficios del turismo a la economía, por lo que se prevé que esta tendencia se desarrolle aún más en los próximos 5 años.

La afinidad cultural a través del entretenimiento

El núcleo de la afinidad cultural radica en una conexión de valores. Esta relación cambia la perspectiva del destino, pasa de ser un lugar de interés comercial a uno con el que el espectador se sienta realmente conectado y en el que quiera invertir. Considerar la afinidad cultural a través del contenido de entretenimiento puede ayudar a desarrollar un enfoque distinto y mejorar la marca de un país o cultura destacados.

Los investigadores de OMT muestran que al trabajar con los servicios de entretenimiento, los gobiernos y otras partes público-privadas interesadas pueden formular políticas que permitan un contenido diverso, de fácil acceso y de calidad para capturar los beneficios y aumentarlos.

Y no solo eso, a través del cine, se dan a conocer culturas extremadamente diferentes a las nuestras, creando una cosmovisión más multicultural, incluso en los niños. Con Mighty Little Bheem, un programa de animación infantil ambientado en la India, se rompieron rápidamente las barreras nacionales al obtener más de 27 millones de visitas en hogares de todo el mundo, convirtiéndola en el lanzamiento internacional más importante de Netflix en Estados Unidos. En ella, se le da mucha importancia al bindi -punto en la frente, típico en la cultura hindú- que luce Bheem, el protagonista, quien además se embarca en aventuras en un pueblo donde todos visten ropa hindú. Esta perspectiva frente a otra cultura, nueva para el target al que va destinado la serie, hizo que los padres encontraran un descanso en la programación infantil tradicional y enseñarles así a sus hijos nuevas experiencias cinematográficas y culturales.

La evolución del turismo de pantalla

Todo comenzaba en la década de los 80. El turismo y el cine no iban de la mano, se consideraban áreas totalmente separadas. Pero entonces, las investigaciones en la industria descubrieron cómo el cine inducía indirectamente al turismo como un lugar donde se materializaba la narrativa cinematográfica y la imaginación de los espectadores. Con esto y con la llegada de la exitosa película de Paul Hogan, Cocodrilo Dundee, el turismo de pantalla empezó a crecer hasta un 40% (entre 1984 y 1989), aumentando el número de visitas a Australia. Así, en los años 90, el cine y el turismo comenzaron a buscar objetivos complementarios. Las películas capturaban audiencias y las transportaban a nuevos mundos, desencadenando emociones y ofreciendo un escape de realidad, mientras que el turismo transportaba a esas personas a otros lugares, con funciones similares, provocando sentimientos y ofreciendo una vía de escape a la costumbre. Esta idea ayudó a establecer al cine y al turismo como sectores entrelazados, compartiendo puntos en común y motores motivacionales.

Con el tiempo, la conexión entre los dos se fortaleció con el surgimiento de nuevas tendencias turísticas en todo el mundo. En 2000, Suiza se convirtió en destino turístico popular para los indios por presentar un escenario pintoresco para muchas películas de Bollywood (25 cada año), lo que aumentó un 6% la tasa anual de turismo.

Una tendencia que se ha multiplicado a una velocidad desmesurada durante los últimos 20 años, impulsada principalmente por cambios en los patrones de consumo de viajes y contenido, ya que la combinación de viajes aéreos baratos y accesibles y el nacimiento del entretenimiento en el hogar ha brindado un turismo de pantalla inevitable. A esto han favorecido las aerolíneas de bajo coste que han permitido que más personas viajen de manera cómoda y asequible, así como el desarrollo económico y el contenido directo a vídeos. Si en las décadas de los 80 y los 90, las cámaras, los DVD y discos Blu-ray ya favorecieron al turismo, ahora, con el cambio de los medios hacia un enfoque directo al consumidor (plataformas de vídeo bajo demanda) y la amplia expansión del entretenimiento en Internet han posicionado el contenido de una manera más accesible y global que nunca.

Demostración de Netflix

Netflix realizó encuestas de 2020 a 2021 para estudiar el impacto del espectador y las reacciones tras haber estado expuesto audiovisualmente a contenidos procedentes de Canadá, Sudáfrica, España, Japón y Turquía. Estas encuestas incluyeron un total de 2.250 personas por mercado en cinco mercados, con excepción del contenido turco, que contaron con 8.279 encuestados en ocho mercados.

Cuando se expone un contenido en un país determinado, los usuarios de Netflix expresan un mayor deseo de viajar a dicho país
Cuando se expone un contenido en un país determinado, los usuarios de Netflix expresan un mayor deseo de viajar a dicho país

El estudio de mercado se eligió según los criterios de cobertura global y la presencia del contenido en el país examinado dentro de dichos mercados. Por ejemplo, el contenido canadiense se probó en circo mercados incluyendo Australia, Francia, Alemania, Suecia y Estados Unidos (2.250 encuestados: 1.500 usuarios de Netflix, 750 no usuarios). Y lo mismo con Japón, Sudáfrica, España y Turquía.

España como destino turístico

Este estudio muestra el incremento del interés de las personas, en este caso, en España tras visualizar un contenido español y con ello, el aumento de interés por aprender el idioma, conocer la cultura y visitar el país. Los encuestados se dividían entre los usuarios que consumían Netflix y los que no. Los primeros correspondían a un perfil más joven y enriquecido culturalmente y turísticamente gracias a la visualización cinematográfica. Además, las personas más expuestas audiovisualmente al país en cuestión, no solo incrementan el turismo sino que favorecen al consumismo.

Exposición al contenido español con un notable incremento del turismo
Gráfico comparativo del turismo en España diferenciado entre usuarios de Netflix y no usuarios

Desde que proliferara el marketing cinematográfico, España ha exprimido esta oportunidad al máximo. La plataforma turística Travellyze afirmó que un 12% de los turistas españoles se inspira en películas a la hora de viajar, un porcentaje llamativamente superior a la media europea, que se reduce a la mitad. Las numerosas producciones que han sucedido tanto nacionales como internacionales en nuestro país han apoyado la atracción de turismo. Las principales son Vicky, Cristina, Barcelona, La Casa de Papel y Juego de Tronos.

Spain Film Comission, por su parte, presentó en la Feria Internacional de Turismo (Fitur) de 2021 un proyecto llamado Spain Screen Grand Tour con el objetivo de fomentar la creación de productos turísticos basados en películas o series y homogeneizar las rutas de cine a nivel nacional. 

Otra de las ideas para aprovechar esta influencia de las producciones audiovisuales en la decisión del destino de los espectadores fue la de Turespaña en colaboración con Netflix, lanzando un vídeo promocional donde la plataforma muestra series y películas españolas en los lugares españoles donde se rodaron.