Han llevado a Residente a rapear por sus salas, a la patronal y los sindicatos, juntos, a analizar un cuadro sobre una huelga en el País Vasco o han puesto a Ridley Scott frente a Goya. Graban vídeos divulgativos, hacen directos diarios analizando distintas obras o artistas para Instagram, muestran cómo restauran las piezas, narran cómo fue la búsqueda del caravaggio perdido o crean stickers para que podamos expresar emociones por Whatsapp a través de sus cuadros.

Supieron ver el tirón de las redes sociales, de adelantarse a los demás, y convertirse en un referente con lienzos que acumulan siglos y que muchos habrían pensado que no tienen cabida en la comunicación multimedia actual. Pero ellos transformaron un arte en otro e incluso su labor en TikTok fue galardonada el año pasado con The Webby Awards por la International Academy of Digital Arts & Sciences como la mejor iniciativa mundial en la categoría de Arte y Cultura.

El Museo del Prado se ha apuntado, o más bien ha creado, un tipo de comunicación que es envidiada por muchas pinacotecas a nivel mundial y que ha conseguido un público que otros de sus características daban por perdido.

Un buen ejemplo lo encontramos en el pasado 1 de junio, cuando El Prado iba a abrir sus puertas por la noche (como cada primer sábado del mes durante la primavera y el verano) y vio que coincidía con la Final de la Champions. "Cuando nos enteramos entendimos que iba a ser un problema así que internamente nos pusimos a pensar y al final se creó un vídeo en que decíamos: 'Este sábado millones de personas verán la final de la Champions... ¿Buscas una alternativa?' y comentábamos que a la salida estaban a un paso de la Cibeles", explica Carlos Chaguaceda, jefe de Comunicación del Museo del Prado desde 2018, para reflejar el modo que tienen de trabajar. "Nosotros siempre nos colgamos de la actualidad, sabemos que tenemos que ganarnos el cariño cada día así que nos enganchamos a lo que está pasando", añade.

Y han enganchado a más de cuatro millones de personas a través de sus redes sociales. "Entendemos esto como un canal de televisión, como una productora que emite contenidos audiovisuales. En este momento, no puedes informar sin vídeo, porque sin imágenes las noticias no vuelan", explica sobre cómo consiguen que su trabajo acabe en los telediarios, en los periódico y alcance aún a más personas. Además, añade que ellos no necesitan darse a conocer, "al Prado lo conoce todo el mundo", así que su intención es otra. "Nuestra función es que les gustemos, que nos quieran", sentencia.

Y es así cómo trabaja la docena de personas que se encuentran en el equipo de Comunicación y, también, el resto del museo. "Tenemos prensa, vídeo y redes sociales y somos una tripleta que va de la mano y que cuenta con el resto de trabajadores del museo porque todos acaban implicados. Mira, ahora con el Caravaggio, eso se planificó como una película, como el lanzamiento de un estreno de cine. Hicimos tres vídeos, un directo en Instagram... Había muchísima expectación, lo vieron 500.000 personas", asegura. Lo compara con otro momento histórico, cuando el museo tuvo que cerrar el 12 de marzo de 2020 por la pandemia. "Hicimos un directo de aquel momento, era algo que iba a pasar a la historia así que también lo siguió muchísima gente", recuerda.

Para conseguir esta expectación, dice, manejan muchos niveles de comunicación y tienen el foco puesto tanto en la divulgación como en el entretenimiento. "Esto es como el cine familiar de Spielberg: tiene que interesar, entretener, llamar la atención, enseñar y todo tiene que estar bien hecho", confiesa. Y no dejan una fórmula por explotar.

Porque van desde tener a Residente y Silvia Cruz cantando en una de sus salas o cobijar a Tim Burton y Mónica Bellucci hasta a colocar a Garamendi, Pepe Álvarez y Unai Sordo juntos ante Una huelga de obreros en Vizcaya, de Vicente Cutanda. "Fue gracias a la exposición Arte y transformaciones sociales en España (1885-1910). Decidimos traerlo a la actualidad y para ello convocamos a varias instituciones para que nos explicarán la evolución o parte de esa evolución enfrente de las obras", asegura.

Y así congregaron a la presidenta del Consejo de Estado, Carmen Calvo, al Defensor del Pueblo, Ángel Gabilondo, o al presidente de Caritas, Manuel Bretón Romero, aunque el éxito absoluto fue el del presidente de la CEOE con los sindicatos que "acumuló más de 200.000 visitas".

Ahora, han querido entrar un poco más en la vida de los posibles "amantes" del Prado y han lanzado su primer pack de stickers. Los ha diseñado la ilustradora Esther Peces, que ya ha trabajado para el museo en campañas destinadas a visibilizar a las artistas femeninas por el Día de la Mujer, aunque las obras elegidas han sido seleccionadas por la pinacoteca.

"En la mayoría, la razón ha sido simbólica. Por ejemplo, la Mona Lisa del Prado tenía que estar. Pero, en otros, lo que han escogido son detalles muy emocionales o en los que había una acción inesperada y queríamos transmitirla", explica Peces a este periódico. También que de esta forma pretenden acercar al público a las obras de arte con cierta gracia.

A lo que Chaguaceda añade que la campaña ha sido todo un éxito. "En redes sociales ha tenido 300.000 visualizaciones y las descargas han sido muchas. Es una manera de entrelazar las emociones del público con las que se representan en el Prado", explica y asegura que ya estaban trabajando en una segunda edición.

A la pregunta de cómo se puede contabilizar en visitas su función, dice que eso es muy difícil aunque alega que las cifras van cada año en aumento y que él sobre todo se fija en el número de nacionales. "Los españoles cada vez vienen más al museo y puede que por ahí se pueda ver nuestra labor, nuestro público por redes es mayoritariamente nacional y latinoamericano, aunque también tenemos a seguidores europeos", afirma.