De marquista a ‘bienestarista’: así ha cambiado el consumidor español

La gran batalla que fabricantes y supermercados empezaron durante la crisis ha tenido un final inesperado. Cuando, a partir de 2008, el precio de las patatas fritas y la pasta de dientes empezó a mirarse con más atención que la marca de la etiqueta, los fabricantes de toda la vida supieron que tenían un problema.

El boom de la marca blanca fue tan protagonista de los años de crisis como la prima de riesgo. La gran duda era si cuando la economía remontara, los fabricantes recuperarían al consumidor pródigo que los abandonó. ¿Regresaría el marquista que se pasó a la nocilla de Hacendado? ¿El que cambió su crema por la de Lidl? ¿O tras haber estado casi una década disfrutando de productos de marca blanca mantendrían su fidelidad?

Al final, ni lo uno ni lo otro. El consumidor marquista del pasado no ha vuelto porque ya no existe. Se ha convertido en bienestarista. "La salud ha pasado a ser fundamental en la decisión de compra", explica Ignacio García Magarzo, presidente de Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

Cuando éramos marquistas

Cuando el consumidor se apretó el cinturón, aguzó el ingenio en busca de los productos más baratos y con una mejor relación calidad-precio y muchas marcas dejaron de ser un plus en sí mismas. La prueba está en que, diez años después, han pasado a ser un éxito arrollador en varias categorías. El 53% de los yogures y el 52% de la leche, por ejemplo, ya son de marca blanca, según Kantar Worldpanel.

Durante la crisis, las empresas competían fundamentalmente por precio y las marcas blancas escalaban cuota de mercado con crecimientos del 10% anual, según Nielsen. La consultora dice, además, que las marcas de distribuidor multiplicaron por 2,5 su oferta disponible en los lineales entre 2001 y 2016, hasta las 150.000.

Sin embargo, aunque desde 2013 comienza a repuntar la economía, la recuperación de poder adquisitivo no ha devuelto al consumidor a las marcas, al menos de la misma manera. “La sensibilidad al precio de los años de la crisis no ha desaparecido, se ha quedado instalada por la gran competencia que sufre la distribución española”, asegura Ignacio García Magarzo, presidente de Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

Uno de los efectos que se asocia a esta recuperación es la caída de la cuota de marca blanca en 2016 que, por primera vez, perdía cuota de mercado.

Pero la mayoría de expertos considera que la cuota cercana al 39% en el que está ahora la marca blanca es su punto de estabilización. Y los cambios en la cesta de la compra no va a marcarlos el color de la etiqueta.

La nueva clave es la salud, que es la prioridad de casi la mitad de los consumidores, según Nielsen. La sitúan por delante de pasar tiempo con la familia, el trabajo o el ocio. “Incluso los jóvenes, que en años anteriores ponían por delante en sus prioridades al trabajo, ahora también sitúan a la salud en el centro de sus preocupaciones”, afirma Manuel Balmaseda, experto en consumidor de Nielsen Iberia.

Si antes buscaba el precio, ahora el consumidor está dispuesto a pagar más por productos que le ayuden a mejorar su salud. Sean o no de fabricante. El 45% de los consumidores es proclive a gastar más en productos que sean "bajos en (grasas, azúcar, sal...)", que no lleven componentes artificiales o aporten algún componente saludable.

Intención del consumidor a la hora de cambiar la dieta.

Los bienestaristas

En este nuevo consumidor bienestarista, los más influyentes son los mayores. Un grupo que en 1991 era el 10% de la población, pero que ya casi ha duplicado el porcentaje, será del 25% en 2029 y se acercará al 40% en 2064.

"Su peso como consumidores está cambiando la forma de comprar. Está cambiando hasta la disposición de los supermercados, que ahora dan una mayor prioridad a todos los productos frescos o que incluyan componentes saludables, tanto funcionales como orientados a intolerancias o alergias", afirma García Magarzo.

Es más, la alimentación se percibe cada vez más como una parte de la medicina. La consultora recogió, en un estudio global, que el 70% de la población dice tomar decisiones alimentarias que le ayuden a prevenir enfermedades como la obesidad, la diabetes, el colesterol alto y la hipertensión.

La innovación

A la par que los supermercados han comenzado a llenar sus lineales más destacados con productos saludables, las marcas han puesto en marcha el motor de la innovación con un objetivo: mejorar en las cualidades que sus productos pueden aportar a la salud. Una de cada tres innovaciones que las marcas lanzaron el año pasado, según la asociación Promarca, estaba orientada a la salud (otro 35% al placer y un 14% a la conveniencia o facilitación).

Un motor que no ha hecho más que arrancar: "La salud ha ido creciendo en la última década, pero va a seguir creciendo. El mercado es tan maduro que la innovación ya no va de que el producto funcione mejor, sino de que aporte un plus y ese plus será la salud", afirma Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

La dieta mediterránea vs las nuevas tendencias

Estas nuevas tendencias devuelven a un camino ya conocido: el de la dieta mediterránea. "Nuestro punto fuerte es y será la dieta mediterránea, en la medida en que seamos capaces de mantenerla", asegura Lluís Serra-Majem, Catedrático de Medicina Preventiva y Salud Pública. El doctor cree, sin embargo, que la flaqueza de los españoles en materia de nutrición llega de la mano de nuevos productos. "Sin percatarnos, estamos viendo cómo la dieta cada vez se desvincula más del territorio. Hay una altísima penetración de productos que vienen de lejos y cuyas condiciones sanitarias son a veces dudosas. A veces parece que queremos reinventar la rueda y cambiarla por otra cuadrada", advierte el médico.

Durante una década, fabricantes y distribuidores se enfrascaron en la batalla equivocada. Al final al consumidor parece darle igual si compra marca blanca o de fabricante, porque no es esa la parte de la etiqueta que mira. Lo que cada vez más cambia la decisión de compra es la lo que pone en la letra pequeña de los ingredientes.