'Influencers' o engañabobos

El chef Dabiz Muñoz (propietario de Diverxo, con tres estrellas michelín) ridiculizaba hace unos días a un perfil de instagram que le contactó para que le invitara a su restaurante a cambio de hacer una recomendación en su red social. “Así está el patio, que han oído buenas críticas de Diverxo y que les invitemos!!!!! Vaya jungla ésta...”, decía el reputado cocinero en un tuit.

La “jungla” que critica Muñoz es la de los falsos influencers que tratan de sacar provecho de una nueva fórmula de promoción en auge. Las empresas dedican cada vez más presupuesto para que sean personas con una comunidad de seguidores activos en las redes sociales las que recomienden sus productos y servicios en lugar de hacer publicidad directamente. “Este negocio lleva varios años creciendo a doble dígito. Cada vez son más las compañías que apuestan por esta fórmula y sobre todo cada vez más las que están dispuestas a pagar por ello”, afirma Fernando L. Cienfuegos, director de Influencia, una agencia de marketing digital especializada en este campo.

Precisamente uno de los objetivos de este tipo de agencias que se especializan en relaciones con influencers es el de filtrar para las empresas a los verdaderos profesionales de los que no lo son. “Un influencer es alguien a quien le gusta crear contenido y que disfruta comunicando y compartiendo su forma de ver la vida. Y da igual que tenga mil que un millón de seguidores, porque si es un golfista zurdo a lo mejor tiene 2.000 seguidores, pero su comunidad es muy fiel y tiene verdadera influencia”, explica Luis Soldevila, CEO de la agencia Brandmanic, dedicada al marketing de influencers.

Un influencer es alguien a quien le gusta crear contenido y que disfruta comunicando"

En Brandmanic cuentan con una base de datos de 20.000 influencers a los que pueden poner en contacto a empresas. “Entre todos suman 300 millones de seguidores, aunque los hay que tienen desde 5.000 a tres millones de seguidores”, afirma Soldevila, que asegura que a un influencer se le mide “por su capacidad para generar tracción entre sus seguidores, visionados, me gustas, comentarios…  y luego también cuánto se implican y cómo de creativos son”.

A Cristina Bonaga, directora general de TMLN, no le gusta el término. Su agencia representa a algunos de los perfiles con más seguidores de España, como Yellow Mellow o Celopán. "La palabra influencer surgió hace unos tres años por la necesidad de unificar conceptos como youtubers, tuiteros o instagramers. Pero de lo que hablamos es de gente que, más allá del número de seguidores, es capaz de influenciar a una comunidad, de cambiar hábitos con sus mensajes".

Cuando abrió su blog Gastronomía y Moda hace cuatro años, Pepelu Martínez no había oído la palabra influencer. “Yo empecé haciendo algo que me gustaba y que me costaba dinero, porque yo iba a los eventos y me pagaba los gastos de mi bolsillo. Pero lo veía como una inversión, sabía que esto tenía futuro, aunque lo sigo haciendo porque me gusta”, afirma este jerezano, que está cursando el primer máster en castellano de técnico en social media influencer, professional blogger and videoblogger, que imparte la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Sevilla.

El director de este máster es José Pablo García, periodista y bloguero profesional:“Ser influencer está de moda porque hay dinero detrás, y al calor del dinero todo el mundo se arrima. Mientras que en el mundo anglosajón este negocio ya estaba asentado, me di cuenta de que en España no había nada de formación y que en algún momento, cuando termine este boom, sólo podrán quedar los buenos”.

En España, la picaresca nació con el Lazarillo

A García no le extraña la proliferación de falsos influencers, a los que sin embargo no ve difíciles de pillar. “En todas las profesiones hay cara duras, en España cuánta gente falsifica el curriculum, tampoco nos podemos ahora rasgar las vestiduras por los que se quieren aprovechar de esto. Lo que hay que hacer es comprobar la veracidad de los datos que te presentan, porque el verdadero influencer se presenta con sus credenciales, documentos, datos y cifras”, afirma el director del máster.

Coincide en ello  Soldevila, que recuerda que “en España, la picaresca se remonta al Lazarillo de Tormes. Pero al caradura se le identifica mirando si su comunidad es muy grande pero cuando hace una publicación apenas obtiene me gustas, o si los nombres de sus seguidores resultan sospechosos de ser bots, o si sus publicaciones no tienen consistencia ni frecuencia, por ejemplo”.  Cienfuegos insiste, además, en que a un influencer se le distingue por su implicación:“Un buen profesional se distingue, sobre todo, porque escucha y cuida a su comunidad”.

"En España cuánta gente falsifica el curriculum, no nos rasguemos ahora las vestiduras"

Para Bonaga, coautora del libro Mamá, quiero ser youtuber, para diferenciar a un verdadero influencer hay que "revisar su trayectoria, ver cuál es su mensaje, el tamaño de su comunidad, sus interacciones y también su reconocimiento fuera de las plataformas digitales". Bonaga afirma que para la empresa es muy importante "que el influencer represente los valores de marca y del producto, para que el mensaje no se malinterprete".

Al responsable de Gastronomía y Moda, la proliferación de falsos influencers no le preocupa, porque asegura que está “desbordado”. “Yo cuando voy a un evento, la comida me la tomo fría. Yo me pongo en la piel de los organizadores, me lo tomo en serio y hago lo que me gusta, pero detrás de cada campaña hay muchas horas de trabajo”, asegura, y añade que a pesar de estar ya en el negocio, está en el máster para “pasar de ser un tren de cercanías a ser un AVE”.

Estudiar para ser influencer

Aunque muchos coinciden en que no hay una fórmula mágica que te convierta en influencer, García defiende que muchas cosas se pueden aprender. “Nosotros no podemos prometer que alguien va a conseguir un millón de seguidores, pero esto es como el arte dramático. Nosotros te enseñamos a ser actor, pero no te podemos garantizar un Óscar”, explica el director del máster, que enseña sobre todo posicionamiento SEO, creación de contenidos audiovisuales y redes sociales, además de estrategias de emprendimiento. “Más que enseñar a ser influencers, aquí damos las herramientas para monetizar los blogs y redes sociales”, resume.

Nosotros te enseñamos a ser actor, pero no te podemos garantizar un Óscar”

Para Soldevila, “querer ser estrella del fútbol no funciona, funciona trabajar duro para convertirse en profesional. Lo mismo ocurre para ser influencer, no es un objetivo sino una consecuencia de su capacidad de trabajo”.

"Vivimos una especie de burbuja que ha surgido en base a este término, pero creo que se regulará. Y al final quedarán los buenos, los que tengan algo que decir y los que den el salto al off, es decir, aquellos cuya influencia traspase la pantalla", concluye Bonaga.